2022年已經過去小半年的時間。對于視聽消費市場而言“不行”成了關鍵詞。除了彩電寒冬進入第六年，其它的相關消費也“大多”遭遇了寒潮。這一背景下，如何把握視聽消費的根本趨勢，就成了行業“大使命”！

    不行的“消費”，是真的嗎

    即2021年國內彩電市場規模創下12年以來新低之後，今年一季度我國彩電行業全渠道零售量規模爲883.1萬台，同比下降10.8%;零售額規模爲277億元，同比下降11.0%。作爲春節市場之後，上半年重要的節點之一，五一促銷期（4月18日至5月8日），國內彩電市場零售量154.1萬台、同比下降8.3%，零售額57.6億元、同比下降11.2%——市場萎縮的同時，平均價格進一步加速下滑。

    全球市场，奥维睿沃（AVC Revo）《全球TV品牌出货月度数据报告》显示，2022年一季度全球TV出货量为4490万台液晶电视+150万台OLED电视，同比下降6.1%，连续第三个季度出货规模下滑。

    不仅是电视不够给力，作为可选视听平台的手机、PC等行业也在“寒冬”之中。例如， TrendForce集邦咨询数据，2022年四月笔电面板出货为1,750万片，年减21.5%，成为新冠疫情自2020年四月以来的出货新低。同时，预估第二季笔电面板出货为5,510万片，季减21.2%、年减19%。预估，2022年笔电面板出货量将下修至2.4亿片，年减14.9%。另据Canalys数据显示，2022年第一季度全球PC（包括平板电脑）出货量下降3%，到1.181亿台。——NB和PC市场的疫情居家和远程办公红利耗尽，反而透支效应与2022年宏观消费不确定性叠加，毫无悬念的进入“熊市”。

    再例如，手机市场Canalys最新报告指出， 2022年第一季度需求低迷，全球智能手机出货量同比下降11%。TrendForce集邦咨询近日再度下调2022年全年智能手机生产总数预测至13.33亿支，且不排除后续仍有下调空间。国内市场智能手机销量，部分品牌一季度跌幅高达40%左右；据我国信通院数据，今年第一季度，国内手机市场总体出货量6934.6万部，同比下降29.2%。

    其它小類視聽産品上，根據洛圖科技（RUNTO）報告顯示，2022年一季度國內智能音箱市場銷量創下近12個季度最低值，爲763萬台，同比下降23.9%、市場銷額爲21.8億元，同比下降19.0%；2022年一季度，我國智能盒子線上市場銷量77.9萬台，同比下降9.9%、銷額爲1.6億元，同比下降17.9%。

    通過以上數據，大致可以看到“視聽相關類産品”，大多數在2022年“開局不利”、“全年預期悲觀”。且這種情緒不僅是國內的，也是全球性的。但是，對此，也有很多意外之喜出現：

    例如，洛圖科技(RUNTO)發布了2022年一季度智能投影市場數據。數據顯示,2022年一季度,我國智能投影市場(不含激光電視)銷量爲132.3萬台,同比增長22.1%;銷額爲26.4億元,同比增長12.3%。

    再例如，奥维云网分析指出，虽然今年一季度彩电市场规模呈下降态势，但80+市场零售额占比达到11.3%，70+以上产品销量增幅近2成;万元以上市场零售额占比达到18.2%；特别是五一市场，8000元+超高端电视在线下市场整体销售份额达到14.1%，对比去年同期，份额增长6成；主打游戏价值的120Hz电视零售量占比达到9.3%。全球需求看，高端+大屏的彩电趋势也很明确——一季度全球高端OLED TV出货1.5M，同比增长31.7%；同时，一季度出货平均尺寸48.7”，同比增长0.9”……

    即便智能盒子這樣的“小類”産品，第一季度也有亮點。例如，2022年一季度,搭載近場語音功能的産品市場份額接近五成,較去年同期微增0.3個百分點。支持遠場語音、搭載攝像頭和遊戲盒子的滲透率雖然只有0.5%左右,但銷量同比分別增長68.2%、71.0%和104.1%。500+以上價位高端盒子市場占比持續穩定提升。此外，盒子與智能音箱合體産品也開始成爲另一個創新焦點。

    另据Counterpoint Research数据显示：国内市场，位于约合人民币1700-2700元区间的中高端智能手机销量，在2022年Q1同比增长了近10%，占季度总销量的25.5%——这一数据较两年前的 16.9% 显著增长。NB/PC市场也非常类似：传统大牌、大众货产品销量下降，与新兴品牌的差异化和中高端产品加速增长同时出现……

    “反差性的數據之下”，可以說，2022年開年的“視聽設備消費低谷之中”，“與大屏、差異化價值”搭邊的“視聽産品”都在保持高速成長。——不是這屆消費者不行，而是這屆的普通型視聽消費産品不行。抓住大屏和差異化的“需求點”，行業就能“低谷的黑暗之中找到黎明”。

    寒冬的原因，與視聽消費要“創新”

    對于上文提到的衆多視聽相關消費類産品的“市場低迷”和“寒冬”，行業面給出的原因包括：1.新冠疫情的持續影響、2.俄烏沖突的影響、3.美元貨幣政策帶來的全球經濟不確定性、4.2020-2021年疫情消費的透支效應、5全球性通脹因素……

    但是，這些原因多少都具有“外部性”！筆者認爲，外部因素固然重要，但是行業更應當多考慮“行業內部因素”：這其中，最典型的變化是“換機周期”的延長。

    例如，手机换新周期在不断延长。行业分析公司Counterpoint日前所发布的数据显示，我国手机用户平均换机周期目前已经超31个月；而Strategy Analytics的数据则显示，我国用户的平均换机周期为28个月。这一数据较智能手机普及早期，1-2年的换新速度，变化明显。换新越来越慢的原因很多：包括消费更趋理性，但是核心依然是“老手机依然好用”。这是产品技术成熟度增加后的必然反馈。与换新变慢同步的是，消费者也更多选择价位更高的“高性能产品”。例如，2021年手机销量市场规模基本不变下，国内消费均价提升了10%。

    再例如，彩電産品的“換新”規律也在變化。一方面，液晶電視的壽命本就更長一些、另一方面，通過盒子增加新功能不僅是消費者的低成本選擇，也是內容服務商的選擇；同時，消費者彩電開機率持續下降、彩電剛需性下滑，也延長了彩電使用年限……種種因素疊加，消費者換彩電更慢，即表現爲彩電市場每年銷量的下降。

    對于“換新”的熱情降低，PC/NB市場更爲明顯。消費者家用和個人電腦的功能被手機分擔了一些，加上日常非遊戲應用，對性能升級需求的迫切性不足，導致換新電腦的周期日益延長。對此，消費者甚至給電腦核心CPU的性能進步創生了一個新詞彙“擠牙膏”——意思就是，新一代産品性能提升有限，換新必要性不足。

    或者說，扣除“疫情和居家”導致的消費波動外，視聽行業始終面臨兩個巨大問題：第一，技術市場的成熟度越高，需要快速更新的剛性越低；第二，多種可選視聽方案，如手機視頻、電腦視頻、彩電視頻、投影視頻、XR視頻等，拉低了單一設備——特別是功能單一的設備的必須性。這兩個是行業“內生的、主觀方面的”“銷量下降因素”，也是必然的市場趨勢。

    對此，行業企業可采用的“應對方案”就是“創新”：典型的是大屏幕視聽産品的火爆。如過去6年的彩電寒冬，也是大尺寸彩電崛起和家用大屏投影崛起的“盛夏”。擁有一個偶爾體驗一下百英寸大屏震撼性和影院化儀式感的設備，從未如今天一樣“成爲很多人的新選項”。即，能夠提供新體驗價值的産品“必然能夠拉動增量”。

    這方面，進步最爲迫切的産品，不是家用投影、智能投影、XR或者智能音箱等新設備、PC或者手機等“功能軟件化”的平台型設備，而是“盒子”。盒子市場很特殊！第一，機頂盒大頭銷量來自于運營商定制，第三方品牌只能搶占差異化市場需求；第二，盒子對于消費者而言，基礎功能都是運營商套餐指定産品，要自己選購必然是“第N台”盒子——既然不是第一台設備，那也就不是剛需産品，除非“性能、功能上”足夠有吸引力。

    這樣大的行業內卷壓力下，盒子産品特別強調“要出新”。包括高性能、高存儲、造型創新、AI語義、攝像頭、遊戲功能等都在被更廣泛和快速的集成到産品上。這些變化，讓第三方盒子品牌，能保留一塊屬于自己的“差異化市場”。

    “整體上，在視聽設備‘差異化、多樣性’之後，每一個視聽設備都在向兩個維度升級”：第一是，性能必然要“有長板”，如電視就是要大屏幕、手機要輕薄續航強，易于便攜；第二是設備功能與應用的“平台化”，即獨立一種功能的消費類視聽硬件會成爲另類、依托智能化技術變成多功能平台設備是未來必然選擇。同時，從消費端看，在換新周期延長下，消費者也更願意選擇“性能更理想、更加具有未來感和應用冗余性”的産品。

    綜上所訴，2022年開年以來，在消費視聽寒冬大背景下，行業內部競爭更爲內卷的大邏輯中，“謀求新意”是走出桎梏的關鍵。特色産品、升級産品、激光電視或者智能投影這類全新品類，成爲托起市場和消費者“新價值創生”的關鍵。對此，可以這樣說：寒冬不可怕，可怕的是品牌沒有“禦寒”的手段。而禦寒的手段，顯然就是“消費升級和差異化選擇”下的産品創新。