“在線教育不是不好！但是其好，應該是好在‘教育’的本質上，而不是脫離教育玩市場和資本的遊戲！”

    這是2020年、新冠疫情之中，國內在線教育市場曆史最大的增量用戶潮，總規模擴大到4.23億、市場規模擴大到5000億元、年度融資達到500億元的背景下，人們對在線教育行業的擔憂！

    太多的廣告、太多的资本、太多的营销，在线教育2020年这一年，“教育”的味道反而变少。或许这意味着一个“泡沫”和“野蛮”的标签时代。

    高速成長下，在線教育的問題

    2020年底，據AI財經社消息，學霸君教務主管的一條朋友圈顯示，學霸君破産跑路，老師排隊上交工作手機和卡號，許多班主任、老師、規劃師被辭退。而就在2020年，雙十一、雙十二學霸君這個K12線上輔導概念的8年元老還在利用網絡做大規模宣傳活動。此前，學霸君共經曆過6輪融資，在最新一輪融資中估值達到10億美元，被視爲在線教育行業的獨角獸企業。

    同期，与学霸君定位类似的作业帮2020年底完成了16亿美元融资的最后一次交割，投资方包括阿里巴巴、Tiger Global、红杉中国、软银愿景基金一期、方源资本等新老股东。这是作业帮2020年交割的第二轮融资。

    據Fastdata的數據顯示，2020年中國K12在線教育行業的融資額超過了500億，這個數字超過在線教育行業此前十年的融資總和。——這麽大的融資下，還有學霸君這種資金鏈斷裂導致的“倒掉”，凸顯在線教育目前“自我造血能力遠遠不足”、“市場擴展高度依賴外部輸血”的本質。例如，在線教育美股上市公司跟誰學2020年第三季度收入爲19.658億元，同比增長252.9%，但是同期出現了9.33億元的大幅虧損、營業成本上升了220.5％、其銷售費用高達20.558億元，2019年同期爲3.304億元，同比大幅增長522.22%。

    另一個統計數據表明，國內在線教育用戶規模從2016年1.04億增長到2020年4.23億，市場規模從2016年2218億擴大到2020年預計5000億元。——單一用戶的市場規模均值則5年內從2100多元，下降到不到1200元。這背後反應了行業燒錢大戰、價格大戰，和激進增長下客戶質量的下降。

    在线教育廣告宣传投入已经成为比肩电商和游戏之后的“第三大”廣告主。2020年营销费用不翻番，都不好意思和同行见面。这与2020年疫情下的特殊行情和宅经济的发展有必然关系，但是更多却是在线教育品牌们选择了一种以烧钱和流量为主要技术手段的“互联网”竞争战略有关。

    恰是在這樣的背景下，《半月談》、《中央紀委國家監委網站》在2021年初開始高度關注在線教育産業的發展，行業繁榮表面下的泡沫問題已經引發行業內的高度關注：更爲重要的是4億用戶之後（相當于每個家庭都有一個人在線學習），在線教育也面臨“成長進入存量期”的問題：是殺一個你死我活的存量虎口奪食、還是在此基礎上從“流量”增長轉型“質量”增長，成爲考驗産業的新問題。

    2020年有成長，少沈澱

    在線教育在2020年的成長是毋庸置疑的。但是成長後留下了什麽卻不乏爭議”。例如，行業企業普遍出現了上半年同比增幅高于下半年的情況：上半年的增幅得益于“疫情封鎖下的家庭教育剛需”，下半年的減緩則因爲學校教育的正式恢複。極光大數據的報告認爲，典型的K12在線教育在2020年2-3月出現了一個曆史峰值。

    在線教育和線下教育有跷跷板作用。”這是公認的行業規律，且線下教育在學習氛圍、多重交流方面的優勢，比較明顯。這其實考驗了在線教育的“後疫情時代的可持續發展性”。當然，在線教育具有便捷的優勢、也具有成本更低的優勢：實際上，價格戰是在線教育長期以來，對抗線下教育最好的手段之一。不過，公立K12學校的義務教育性質，本身是最低的成本。這就讓“疫情紅利”的可持續性出現了問題。

    2020年下半年，主攻K12教育的在線教育部分平台，甚至出現了大量的“用戶流失”：小城小鎮學生，哪怕是大城市的學生，在正常學校教育下，已經沒有更多的精力，活躍在在線平台上：如果只看用戶量，增長很容易，但是考慮活躍量和付費情況，那就是另一個“數據”——這些數據是各個平台最核心的機密，外人很難觸及。但是，通過各個平台將“轉化率”作爲最核心考核指標，這一現象可窺一斑！

    哪裏是老師，分明是推銷員！”當這些位于一二線城市的在線教育機構，所謂老師的底薪每月只有3000元的時候，依靠轉化率的提成和獎金必然肩負起“生活費”的使命，也就推動了“所謂在線教育平台老師，一個關鍵責任的轉變：不是教育，而是銷售！”

    對此，行業專家認爲，教育行業的屬性是公益性+長期投資，收益的獲得和實現需要長時間的檢驗。這與目前，在線教育滾雪球式的快速前進，注重短期考核目標的商業行爲形成了本質的沖突。實際上，在線教育企業，更多的將成本投入在營銷上——即便在産品端的已經很少的成本投入，大多數還集中在網絡通訊等通用技術平台，而非差異化的産品上。這也就決定了在線教育必然“鋪天蓋地”的信息風暴式營銷潮的出現。

    營銷啊、網絡啊、通信技術啊……這些通用的部分，在2020年都高歌猛進。但是，內容、教師隊伍、AI與數據等核心差異化技術等真正教育內核部分，卻積澱很少。”這是，行業對2020年在線教育迅速擴張的另一個結構性認識：即，1.2020年上下半年的成長差異、2.注冊用戶量與活躍程度的結構化、3.企業投入在通用平台部分的燒錢和在專屬差異化內容上的升級不足……等等，構成了一個“短平快爲特征的在線教育2020式成長”。

    數量之後，必然要“回歸”質量

    已有4億的用戶——這個用戶規模還能成長多少？面對國內基本的14億人口基數，顯然在線教育未來的業績再成長，不能只靠拼數量了！”行業正在進入從數量增長與擴張，到質量成長轉折的門檻。從藍海風口誰都能飛，到紅海存量搏殺下“學霸君”第一個倒下的“曆史性十字路口”。

    上半年最快的增幅”、“下半年最快的流失率”、“最低的價格”、“最大的行業融資”、“最大的破産案例”……這些事情都說明在線教育已經在一個“關鍵的裏程碑”上。但是，一些人還在抱著曆史成績睡大覺，認爲昨天的野蠻生長還能繼續；另一些品牌已經意識到原有商業模式的天花板，琢磨著“轉型升級”！

    學而思網校，20塊錢語文13課時，數學13課時，再加上包郵的教輔材料”“作業幫直播課，49元33節課，讓孩子寒假輕松拉開語數距離”“高途課堂19元20節課，得到價值499元的數學+物理+語文+英語4科清北名師直播課”……面對這樣的價格，一個靈魂之問是：“這樣低的成本，真的能保障個性化的服務、差異化的體驗、良好的效果嗎？”

    網絡的分發能力不能簡簡單單的成爲成本平攤途徑！”行業人士認爲，未來在線教育究竟能走多遠，必然由“在線教育真正的針對‘教育’的創新部分決定”。這涉及一個複雜的體現，比如，在線端上課，需要企業機構和學生擁有適合的網絡條件和視音頻硬件、甚至更多的AI和互動硬件配置；需要大量適合線上教學的內容設計、包括課件，動畫等設計；也需要大量的具有個性化服務和大數據追蹤能力的“專業教育方法和方式的研究”……

    僅僅以上三點，都不是“短平快”就能充分解決的問題：一堆輔導老師拼命拉轉化率不能說是錯了，但是絕不是“教育”的真意。如何與終端平台軟硬件、優秀的內容創作和制作機構、專業的個性化教育方案定制技術等結合，如何讓在線教育真正還原“教育的原味”、恢複“教育以人爲本”的本質，將是未來在線教育“2020式突進”之後的必然課題。

    今天的在線教育，對教學過程，尤其是學生的‘學習狀態’深入遠遠不夠。”只是將技術和焦點，集中在“視頻上的幾十分鍾、臉對臉的單一場景、單一知識點的輸入”，並不能真正體現“教育的社會、家庭和終身”屬性。從這個角度看，在線教育亦不能被“在線概念束縛”：而在線之外，還有多大的聯動空間，體系性、生態型發展機遇，將是一個更爲巨大的創新課題。

    甚至，學霸君這類大型平台的倒掉，涉及大量學生、老師、加盟商，和預交付的課程資金。具有超過傳統企業破産的地域性和系統性社會影響。這種背景下，如何監管、約束教育在線平台，不讓規模化的在線平台成爲系統性的社會問題脆弱點，最大程度保護學生的利益，實現在線教育平台的“企業商業性”、“教育産業的公益性”、“網路平台經濟規模性”等三個維度新形勢、新業態下監管創新的重要升級，也成爲行業健康有序發展的另一新課題。

    對于在線教育，還需要更多‘學霸君’這樣的案例進行教育——短平快、流量戰、燒錢哲學，是不可能帶來行業長期繁榮的，反而會助長亂象、帶來一系列本可避免的後遺症。”在線教育的行業發展在2020年經曆了有史以來足最強的風口，也步入了曆史性的轉折路口：在線教育大戰下半場的競爭剛剛開始。